Als erster Landkreis Deutschlands ausgezeichnet: Elbe-Elster mit Public Marketing Award prämiert
Landrat Christian Jaschinski, Marketingkoordinatorin Janine Niederstraßer, Geschäftsführer der F60 Concept GmbH, Markus Weise und Brotsommelier Paul Müller im Gespräch zu einer neuen Idee.
Der Landkreis zeigt, wie moderne Verwaltung begeisterungsgetrieben kommuniziert
Manchmal braucht es einen Blick von außen, damit sichtbar wird, was intern längst professionell aufgebaut wurde. Genauso ein Moment ist jetzt für den Landkreis Elbe-Elster: Das Projekt „Elbe-Elster Apfelkorn – ein regionales Brot für Zusammenhalt und gute Zwecke“ ist beim Public Marketing Award 2025 ausgezeichnet worden. Der Public Marketing Award ist ein bundesweiter Branchenpreis des Fachmagazins PUBLIC MARKETING für Marketing- und Kommunikationsarbeit der öffentlichen Hand. Bewertet wird entlang klarer Leistungsdimensionen – darunter Originalität, Nachhaltigkeit, Engagement, Design, Storytelling und Media-Integration – durch eine Fachjury. Gleichzeitig ist 2025 das erste Jahr, in dem dieser Award vergeben wird. Und Elbe-Elster setzt dabei ein Ausrufezeichen: Unter den veröffentlichten Finalisten taucht Elbe-Elster als einziger Landkreis in einem Feld auf, das sonst vor allem von Stadtmarketing- und Tourismusorganisationen, Ministerien und bundesweiten Institutionen geprägt ist. Die Preisverleihung fand am 12. Februar 2026 in Hamburg statt.
Damit steht nicht nur ein einzelnes Projekt im Rampenlicht, sondern vor allem die dahinterliegende Marketingarbeit, die solche Projekte überhaupt erst skalierbar, verständlich und wirksam macht. Der Award bildet diese Qualität auch in seinen Ergebnissen ab: Im eingereichten Profil wird Elbe-Elster als Finalist in Originalität, Nachhaltigkeit, Design und Storytelling geführt; die Auszeichnung erhielt der Landkreis in der Dimension „Engagement“. „Wir haben uns in einem Feld mit 31 nominierten Kampagnen behauptet, bewertet von einer 17-köpfigen Fachjury aus Agentur- und Beratungs-Expertinnen und -Experten für den Public Sector – also genau da, wo normalerweise die großen Namen abräumen. Auf den Shortlists standen wir dabei neben Schwergewichten wie Berlin - Partner für Wirtschaft und Technologie, dem Deutschen Verkehrssicherheitsrat (mit Serviceplan Berlin), dem Deutschen Theater Berlin, Thüringer Tourismus, Rheinland-Pfalz Tourismus oder Tourismus NRW“, sagt Janine Niederstraßer, Marketingkoordinatorin des Landkreises Elbe-Elster.
Und genau darin liegt der Kern: Gute kommunale Marketingarbeit ist keine „bunte Deko“ für Projekte. Sie ist eine Disziplin, die Strukturen schafft, Themen übersetzt und dafür sorgt, dass Stärken, Akteure und Ideen einer Region so sichtbar werden, dass sie verstanden, wiedererkannt und unterstützt werden können. Marketing wird dabei oft missverstanden – als reines „Schönmachen“. Tatsächlich geht es um Strategie, Haltung Handwerk und Konsistens: klare Geschichten, klare Gestaltung, klare Kanäle, klare Abläufe. Dabei ist unsere Kommunikation weit mehr als reine Information – sie ist das Bindeglied, das Innovationen mit den Menschen verbindet und unsere Region erfolgreich als attraktiven Lebens- und Erlebnisraum positioniert. So entsteht ein Rahmen, in dem regionale Akteure nicht nebeneinander laufen, sondern miteinander Wirkung entfalten können. Dabei gehört Nachhaltigkeit heute zwingend zur professionellen Marketingarbeit im öffentlichen Bereich: nicht als Etikett, sondern als Prinzip, wie Projekte entwickelt, kommuniziert und langfristig getragen werden. Genau das stärkt Glaubwürdigkeit – weil Botschaft und Umsetzung zusammenpassen.
Gerade Verwaltung arbeitet innerhalb klarer Regeln, Verfahren und Zuständigkeiten – und genau deshalb ist die Schaffung von Öffentlichkeit ein besonders wirkungsstarker und wichtiger Hebel: Sie verbindet Projekte mit Menschen, Engagement mit Aufmerksamkeit und Ideen mit Anschlussfähigkeit. „Wo Menschen verstehen, worum es geht, entsteht Orientierung. Wo Projekte sichtbar werden, entstehen Mitmacher. Wo Engagement eine Bühne bekommt, wächst Stolz. So ist Sichtbarkeit dann kein Selbstzweck, sondern eine echte Standortfrage“, sagt Janine Niederstraßer.
„Im Kern steht eine Haltung, die man in Elbe-Elster schnell spürt: Hier gibt es diese stabile Zuversicht in die eigene Region. Nicht als Spruch, sondern als Erfahrung. Weil Menschen Dinge auf die Beine stellen. Weil Vereine tragen. Weil Unternehmen investieren. Weil Nachbarschaften funktionieren. Weil Ideen nicht nur gedacht, sondern gemacht werden“, sagt Landrat Christian Jaschinski. „Ich verstehe Marketing als Teil unserer Wirtschaftsförderung und als Schlüssel zur Standortstärkung. Gerade aus diesen Gründen haben wir uns diesem Thema in den letzten Jahren mit voller Ernsthaftigkeit verschrieben. Und genau deshalb ist das kein Zufallstreffer, wenn ein Projekt gelingt. Es ist das Ergebnis von kontinuierlicher Arbeit: über Jahre hinweg, Schritt für Schritt, Kampagne für Kampagne, Format für Format – immer mit der gleichen Frage: Wie machen wir das so sichtbar, dass es ankommt?“
Was das in der Praxis bedeutet, zeigt das ausgezeichnete Projekt „Elbe-Elster Apfelkorn“: ein regionales Gemeinschaftsprodukt, das auf die Idee von Brotsommelier Paul Müller (Rückersdorf) zurückgeht und anschließend gemeinsam mit dem Landkreis marketingseitig aufgebaut wurde. Müller wandte sich dazu an Marketingkoordinatorin Janine Niederstraßer; parallel zur Rezeptur wurden Name, Story und ein einheitlicher Auftritt entwickelt und markenrechtlich geschützt, unterstützt in der Designkonzeption durch die Werbeagentur Die Piktografen (Finsterwalde). Die Produktion der Apfelkorn-Banderolen übernahmen die ElsterWerke (Inklusionsbetrieb, Herzberg). Nach der Finalisierung der Rezeptur wurde das Netzwerk schrittweise erweitert, zunächst mit der Bäckerei Dorn (Wahrenbrück), dem Brot-Graf (Herzberg) und der Bäckerei Harnisch (Schönborn), wobei jede Bäckerei ihre eigene Handschrift einbringt und gleichzeitig die gemeinsame Linie für Wiedererkennbarkeit erhalten bleibt. Von Beginn an ist zudem ein gemeinnütziger Mechanismus verankert (pro verkauften Laib wird ein regionaler Zweck unterstützt), ergänzt u. a. durch Beiträge des Vertriebspartners Raiffeisen Bau- und Gartenmarkt (Herzberg). Flankierend wurde das Apfelkorn in weitere Formate übertragen, etwa in der Gastronomie (z. B. Gasthaus Stuckatz, Dollenchen) und über Bildungsangebote wie Workshops an Schulen zur Lebensmittelwertschätzung; außerdem ist das Projekt mit regionalen Partnern rund um Streuobst/Biodiversität (u. a. Kerngehäuse – Verein zur Förderung von Streuobst) verknüpft.
Der Preis steht damit stellvertretend für den Anspruch hinter der Arbeit des Landkreises: vorhandene Stärken nicht zu erfinden, sondern so zu kommunizieren, dass sie greifbar werden – für Bürgerinnen und Bürger, für Partner, für Fachkräfte und für die Wahrnehmung über die Region hinaus.
Dass dahinter kontinuierliche Arbeit steckt, lässt sich auch an früheren Auszeichnungen ablesen: 2017 wurde das Projekt „Lutherpass“ sowohl mit dem MarketingAward „Leuchttürme der Tourismuswirtschaft“ des Ostdeutschen Sparkassenverbandes als auch mit dem pro agro Marketingpreis (1. Platz, Kategorie Land- und Naturtourismus) prämiert. 2019 erhielt der Lutherpass zudem den Tourismuspreis des Landes Brandenburg (Kategorie Zielgruppen und Märkte). Es folgten 2023 der pro agro Marketingpreis (1. Platz, Land- und Naturtourismus) für die Elbe-Elster Heimathäppchen sowie 2024 derselbe Preis (1. Platz, Kategorie Direktvermarktung) für das Elbe-Elster Apfelkorn. Unsere gezielte Öffentlichkeitsarbeit und strategisches Marketing sind dabei der Katalysator, der regionale Potenziale in sichtbare Markterfolge verwandelt und die Strahlkraft unserer Heimat nachhaltig steigert.
So geschehen beim Projekt Elbe-Elster Apfelkorn“. Es hat viele Phasen durchlaufen – die nächste ist schon in Sichtweite. Landrat Christian Jaschinski, Marketingkoordinatorin Janine Niederstraßer, Brotsommelier Paul Müller und Geschäftsführer der F60 Concept GmbH, Markus Weise sind dazu im Gespräch. Und weil Elbe-Elster am Himmel noch genug Sterne sieht, die man greifen kann, lautet das nächste Ziel – auf dem „liegenden Eiffelturm der Lausitz“, der F60 – ganz unbescheiden: den höchsten Brotverkauf mit Live-Backstation der Region… vielleicht sogar der Welt auf die Beine zu stellen.